CAMBIO DE ACTITUDES

Loudon y Della, (1995) mencionan que existen más de cien definiciones de actitud, ya que los psicólogos sociales difieren en la definición exacta del concepto, sin embargo, los elementos que ellos consideran como esenciales de la actitud se mencionan en las siguientes definiciones.

La actitud es el grado en que una persona guarda sentimientos o tendencias a lo largo de su vida para responder ante un objeto en forma positiva o negativa, además la actitud depende de la fuerza o probabilidad que una persona atribuye a la autenticidad de un conocimiento, que dan sustento a diferentes criterios que considera importantes y evalúan a diversos aspectos del objeto.

Según Arellano, (2002) la actitud es la combinación de un estado mental y neurológico, guiado por la experiencia que influye en las decisiones del individuo frente a todos los objetos o situaciones con las cuales tiene contacto.
Schiffman y Kanuk, (2005, p. 253) sostienen que: "Una actitud es una predisposición aprendida que impulsa al individuo a comportarse de una manera consistentemente favorable o desfavorable en relación con un objeto determinado".

De acuerdo a lo anterior, las actitudes están relacionadas con los objetos de las siguientes maneras: la experiencia es la que organiza el estado mental y neurológico de las personas, e influye en la respuesta del individuo frente a ellos, también contiene sentimientos que permiten valorarlos e incluyen la noción de inclinación a reaccionar ante un objeto.

Para Hawkins, et al., (2004) una actitud es la organización de los procesos de motivación, emocionales, de percepción y cognoscitivos con respecto a algún fenómeno del entorno. Se cataloga como unainclinaciónaprendidaaresponderde manera favorable o desfavorable ante un objeto determinado. En sí una actitud es la manera en que uno piensa, siente y actúa respecto a cierto aspecto del ambiente. En esta definición se señala que las actitudes constan de componentes que influyen en el consumidor para que decida cambiar de postura hacia una idea, producto o servicio.
La actitud es el resultado de diferentes aspectos que interfieren en el ser humano como: emocional, racional e impulsivo, ante cualquier circunstancia del entorno, que se le presente, estos eventos pueden ser provocados por sí mismo o ser externos a él, las actitudes se van formando en el ser humano mediante experiencias de casos similares que anteriormente se le presentaron y que guarda, por ello, las actitudes no son estáticas ya que tienden a cambiar constantemente de acuerdo a las vivencias del ser humano y las influencias que tienen los medios masivos de comunicación.
El comportamiento de compra se forma como resultado de la experiencia directa del individuo con el producto, la información de comentarios recibidos de otras personas o la exposición a la publicidad de los medios de comunicación masiva, intemet y formas de marketing directo. Otra característica de las actitudes es que son relativamente consistentes respecto al comportamiento que reflejan. A pesar de su consistencia las actitudes tienden a cambiar constantemente.

CAMBIO DE ACTITUDES

Salomón, (1997) señala que como consumidores constantemente estamos expuestos a mensajes que intentan convencernos de que cambiemos nuestras actitudes.
Ayechu, (1998) menciona que el cambio de actitudes puede lograrse a través de la publicidad utilizando varios medios de comunicación de masas. A pesar de que existe una comunicación más efectiva en la relación interpersonal, por ejemplo, entre un vendedor y un cliente, con la que puede lograrse que la intención de compra se transforme en una compra manifiesta, con este tipo de comunicación es imposible alcanzar a demasiadas personas o a un segmento completo del mercado. Es por ello que se recurre a la comunicación mediante los medios.
Arellano, (2002) propone que las actitudes, a diferencia de los valores, son relativamente poco estables y fáciles de cambiar, siempre y cuando se lleven correctamente los mensajes que pretenden cambiar de postura una actitud, por medio de la publicidad. Esta característica resulta de gran importancia para efectos de marketing, pues permite variar las actitudes frente a los productos y servicios en función de los objetivos de la empresa.
Los cambios en las actitudes se propician a partir de los siguientes tres
elementos:

• Cambios a partir del elemento cognitivo

Los cambios a partir del elemento cognitivo, se refieren al cambio por medio del conocimiento que el consumidor adquiere acerca de un producto o servicio, además, los mercadólogos señalan que, cuando una nueva información es presentada al individuo, éste podrá cambiar ciertas actitudes. La información podrá servir como complemento a la que existía anteriormente sobre el producto o ser contradictoria a tal grado de remplazar una por otra. Un ejemplo es la información de las cualidades que proporciona la avena para bajar el nivel de colesterol en el adulto. Dicha información pretende cambiar las actitudes de las personas mayores ante dicho producto, ya que generalmente se considera un beneficio para niños.

• Cambio a partir del elemento afectivo

Por otro lado, el cambio a partir del elemento afectivo o motivacional, es aquel sentimiento que se acompaña de una idea y va dirigido al manejo de las emociones, se pretende modificar las actitudes mediante mensajes que den mayor impacto emocional, de modo que provoque una confrontación entre dos actitudes donde sobresalga la que se quiere promover.

• Cambio a partir del elemento conductual

El cambio a partir del elemento conductual, se refiere a la predisposición de la acción que resulta del valor afectivo asignado al objeto, siendo la predisposición la tendencia interna a actuar, sin ser necesariamente pensada o consciente, ya que si las acciones no influyeran en el comportamiento, el mercadólogo perdería el interés de tratar de cambiarlas. El elemento conductual se basa en la confrontación del individuo a una situación obligada de acción. Por ejemplo en las épocas de escasez el individuo está obligado a modificar su actitud ante los productos que se negaba a adquirir y que por razones de necesidad tendrá que consumir.

Siguiente ...